Sensorische marketing en connected things, nieuwe troeven voor hoteliers

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd uit The Conversation France

De kwaliteit van de dienstverlening heeft altijd centraal gestaan ​​in de eisen van de hotelindustrie. Maar de Corona-viruscrisis legde nieuwe voorwaarden op qua opvang, met de invoering van strikte gezondheidsmaatregelen. In de context van een geleidelijke en onzekere hervatting van de activiteit, hebben hoteliers geen andere keuze dan de tools te gebruiken om de klant gerust te stellen over de veiligheid van de infrastructuur. Daarnaast vereist de huidige periode ook een verdubbeling van de inspanningen om klanten aan te trekken en te verleiden, vooral door positieve emoties bij hen op te wekken.

Sinds enkele jaren organiseert de horeca zijn digitale transformatie door nieuwe technologieën te ontwikkelen en toe te passen, met name verbonden objecten. Dit laatste heeft een dubbel voordeel, aangezien het betere hotelprestaties mogelijk maakt en nieuwe mogelijkheden biedt voor zintuiglijke interacties die een revolutie teweeg kunnen brengen in de consumentenervaring.

Geconfronteerd met deze observatie hebben we een onderzoek uitgevoerd om de effecten van het gebruik van verbonden objecten in high-end (4-5 sterren) hotels op de klantervaring te bepalen. Onze resultaten geven aan dat het stimuleren van de zintuigen van klanten (aanraken, ruiken, horen, zien en proeven) door het gebruik van verbonden objecten hun emoties en algemeen welzijn kan beïnvloeden.

Verleiding door de zintuigen

High-end hotels gebruiken over het algemeen twee soorten technologieën: technologieën die worden gebruikt om de efficiëntie van het hotel en de kwaliteit van de activiteiten te verhogen, zoals applicaties die informatie geven over de voorkeuren van de klant tijdens de reservering, en applicaties die worden gebruikt om de digitale ervaring van klanten te verbeteren. , d.w.z. visualisatie en persoonlijke interactie met de geleverde digitale dienst en die de klant tijdens zijn verblijf kan ervaren. Het kan de sfeer van een hotelkamer zijn, qua muziek of qua verlichting.

Het is de tweede toepassing, gerelateerd aan de implementatie van de sensorische marketingstrategie, die ons hier interesseert.

Sensorische marketing is een ander type marketing dat tot doel heeft een link te creëren tussen een merk en zijn klanten door de vijf zintuigen te betrekken. Deze benadering is gebaseerd op het SOR-model (Stimuli – Organism Response) dat in 1974 door onderzoekers is ontwikkeld: variabelen die voortkomen uit de vijf zintuigen (stimuli) die door de cliënt (zijn object) worden waargenomen en die van invloed zijn op zijn houding, leren en gedrag (respons ).

In het licht van dit werk stellen we dus voor dat aanraking, geur, gehoor, zicht en smaak, die worden gestimuleerd door verbonden objecten in hotels, een positieve invloed hebben op de emotionele waarde van een klant, hun emotionele ervaring maar ook hun fysieke welzijn. De plaats (kamer, lounge, hotelrestaurant, enz.).

Waar het echter om gaat, is het algemene beeld van de omgeving van de klant, alvorens aandacht te besteden aan details. Vanwege de algemene perceptie van diensten door consumenten, moeten de stimuli die in een perceptuele marketingstrategie worden gebruikt, zorgen voor een positieve consumentenbeoordeling van de omgeving.

In het licht van deze uitdaging bieden verbonden objecten veel oplossingen.

Managers van 4-5-sterrenhotels die in het kader van ons onderzoek zijn geïnterviewd, geven over het algemeen de voorkeur aan het gebruik en aanbieden van verbonden objecten, en zeggen bijvoorbeeld dat ze de klantervaring kunnen verbeteren, “het kan nuttig zijn”, omdat “de klantervaring van vandaag is een uitdaging voor hoteliers” die “zich moeten kunnen onderscheiden en de klant kunnen verrassen”.

Voor sommige managers zijn verbonden objecten essentieel, zoals iemand uitlegt:

“Het uitrusten van deze hotelkamers met connected gloeilampen, connected speakers en andere slimme dingen vertegenwoordigt de toekomst.”

Hulpmiddelen voor het hanteren van precisie

Als de resultaten van ons onderzoek aangeven dat de vijf zintuigen inderdaad kunnen worden gestimuleerd door verbonden objecten, dan maakt een meer gedetailleerde analyse het mogelijk om zowel verschillen in effect volgens de zintuigen als verschillen in perceptie tussen mannen en vrouwen te identificeren.

Uit de resultaten van ons online onderzoek onder 357 gasten van een 4-5-sterrenhotel blijkt zelfs dat de emotionele ervaring positief wordt beïnvloed door aanraking, gehoor en zicht. Tegelijkertijd wordt de staat van welzijn positief beïnvloed door geur en smaak (twee moeilijk te bestuderen chemische zintuigen).

Bovendien kan het effect van de ene stimulus worden versterkt door andere stimuli. Virtual reality-ervaringen (visuele stimulatie) kunnen bijvoorbeeld worden versterkt met de verspreiding van geuren, net zoals afbeeldingen van gerechten die in een hotelrestaurant worden geserveerd, kunnen worden geaccommodeerd met de bijbehorende geuren.

Bovendien bevestigen onze bevindingen de bevindingen van neurowetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat geur, smaak en geheugen in de hersenen met elkaar verbonden zijn. De zintuigen zijn dus effectiever in het beïnvloeden van de stemming en het geheugen van de gast en dus hun tevredenheid en loyaliteit ten opzichte van het hotelmerk.

Enquêteresultaten tonen ook aan dat geur een sterker effect heeft op het welzijn van vrouwen. Dit bevestigt de conclusies van andere onderzoeken waaruit blijkt dat vrouwen nog steeds gevoeliger zijn voor geuren en deze beter kunnen onderscheiden en classificeren. Zo kunnen managers geuren toepassen dankzij zaken die verband houden met een lagere intensiteit of zelfs verschillende geuren richting vrouwelijke klanten versus mannelijke klanten.

Daarom hebben prestigieuze hotels veel tools in handen om hun klanten geweldige, boeiende en multi-zintuiglijke ervaringen te bieden. Dit omvat vooral het creëren van unieke en innovatieve universums in verschillende kamers en suites dankzij de verbonden objecten. Stimuleringsmechanismen kunnen bijvoorbeeld de klantbetrokkenheid vergroten, zoals sommige hotels hebben aangetoond door gamers speciale kamers te bieden, waardoor ze toegang hebben tot een zeer meeslepende sfeer.

Met de crisis hebben klanten en hoteliers de neiging om hun aandacht te richten op veiligheid en voorzorgsmaatregelen. Maar in de huidige sombere context heeft de prestigieuze hotelindustrie een echte energie om te spelen om interesse te wekken in nieuwe nichemarkten en onvergetelijke momenten van geluk te brengen aan haar klanten.

Deze bijdrage is gebaseerd op een onderzoeksartikel van Jean-Eric Billet, Erhard Lake en Basma El-Tayeb getiteld “The Internet of Things in Luxury Hotels: Its Impact on Guest Sensory Experiences and Behavior”, dat beschikbaar is in het International Journal of Compomar Hospitality Management.Gesprek

Jean-Eric Bildt, interim-instructeur in marketing- en informatiesystemen, EBS Parijs; Basma El-Tayeb, docent digitale marketing en onderzoeker, Paul Leonard de Vinci-UGEI en Erhard Lake, universitair docent marketing, communicatie en zakelijke verkoop, ESCE International Business School

Leave a Comment